当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 行业触网看网络广告策略发展 作者：佚名 日期：2001-6-27 字体：[大] [中] [小]

    今年人们关注的是消费品类网络广告的增长。年初，就有人提出‘2001消费品触网年’的概念。半年后的今天，人们确实发现越来越多的消费品广告主开始尝试网络广告。我们可以通过软饮料品牌2000年下半年至今所投放的网络广告，分析网络广告的发展走向。

　　根据美国艾维媒体资讯(原LWA)所提供的网络广告监测系统的数据，在中国最早发布网络广告的饮料品牌是伊利集团。2000年11月-2001年1月，伊利集团在网易，E龙,新浪,搜狐四家网站投放了网络广告。半年后的今天，已有统一冰红茶、康师傅冰绿茶、乐百氏纯净水、乐百氏酸奶、可口可乐、百事可乐等
饮料品牌不同程度地实施了网络广告投放。

　　1.伊利集团伊利集团从去年11月15日至2001年1月5日在网易, E龙,新浪,搜狐五家网站发布了网络广告，为饮料行业发布网络广告迈出了第一步。在两个月左右的时间中，共使用2个BANNER广告和一个浮标广告，其创意主题与其它媒体广告保持一致性，以“青青大草原，自然好牛奶”为其广告语，配以草原上的花牛，传达出清新快乐的意境。“岁末献礼”的BANNER同样使用明快的颜色和有趣的牛儿卡通造型与其它两个创意保持连续性。在媒介选择上，重点投放于各个网站的首页，生活频道以及娱乐性频道；“岁末献礼”则选择了新浪的假日频道。

　　2.统一冰红茶这回饮料拉起了唱片业老大—华纳唱片公司的手，共同主办了“闪亮之星大学生歌手选拔赛”。从2001年4月6日至11日，使用了6个创意，4个BANNER广告，一个浮标广告和一个BUTTON。由于受众的典型群体特征，统一的广告全部发布在网易的cartoon, game, desktop, star, homepage这些大学生频繁光临的页面上。在创意上，以“酷”吸引注意力，使用“酷”标题、“酷”语言、“酷”画面。甚至有一个BANNER在黑板上出现“通知：统一冰红茶、华纳唱片公司携手主办闪亮之星大学生歌手选拔赛。上课不如上网，听托福不如听音乐。”的语句。这句SOLGAN听上去很酷，但同时也显示出对广告语句引导性把握不足。广告应当正确引导受众，像“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这类广告电视已经明令禁播，随着网络广告规范的发展，是否今后网络广告在玩酷的同时也注意一下引导性呢？

　　3.康师傅冰绿茶绿色背景中，片片叶片飞舞，苏有朋迷惑的眼神——谁是他的心上人？看到这个广告大家都会明白这是与电视广告同期推出的康师傅冰绿茶“谁是他的心上人”广告的网络版。这个系列广告从2001年2月便现身网络直到现在也没有退出的意思。先选女主角后评心上人，康师傅的活动线上、线下热火朝天。在媒介的选择上，康师傅看中了主要门户网站E龙, tom,新浪, 21cn,网易和时尚网站找到啦，并且选择了这些网站浏览量最高的页面，例如各个网站的首页、新浪的dailynews等等。康师傅所采取的广告形式较前两个品牌更加丰富多彩，在2月到6月间共使用了20多个创意，除了传统的BANNER、BUTTON、浮标广告外还采取了大量的下拉式广告(即，将鼠标放在一画面上会弹出另一个图片的广告形式)。广告的动画创意活泼、时尚，很好的与其线下宣传活动保持统一。

　　4.乐百氏很多人把乐百氏与新浪的合作同百事可乐与Yahoo!的合作相提并论，并认为这是国内传统消费品投身网络广告的突破。从5月21日起，乐百氏与新浪合作，乐百氏在新浪上投放广告，同时乐百氏在今后销售出的20亿瓶纯净水的外包装上、宣传海报、报刊广告上烙上新浪的品牌形象。此举发生在今年三月IAB公布新广告尺寸之后，新浪网是IAB新网络广告尺寸标准的积极响应者和国内新形式互联网广告的尝试者，因此乐百氏采用的网络广告形式自然是丰富多彩。首先与网民见面的是放置在新浪首页、新闻中心首页、科技频道首页的全屏广告。几天内，当人们登录新浪网、或者打开新浪新闻中心或科技频道的首页，首先印入眼帘的是全屏乐百氏纯净水的广告，画面慢慢缩小成一个BANNER。其次，是放置在新闻中的乐百氏的巨幅广告，绿色的画面给人清凉的感觉。这一时期的网络广告已经不再满足于一帧帧翻过的GIF图片，在技术上使用了FLASH，配上了声音，让乐百氏‘X层过滤’的声音响到了网络上。同时，网络广告更加重视“第二层空间”的开发，即点击后的页面的开发。过去的几年中，点击一个网络广告，往往会将人们带入该公司的网页，或一个暂时的宣传网页上。现在网络广告不再满足于这一点，而是将点击后的工作做透、做足。现在点击广告后经常会将人们带到一个游戏页面或屏保下载页面等，向人们展示了一个多彩的‘第二层空间’。也是网络广告优势互动性的运用。虽然，这些技术、方式都不是从乐百氏广告开始的，但却是对目前网络广告技术、方式运用最全面的一次。

　　5.可口可乐与百事可乐这是一对“冤家”，每年天气渐热时，他们都会大打水战。2000年，这对竞争对手的“战火”就已经燃烧了网络上。在美国，可口可乐与AOL合作，百事可乐与Yahoo!携手，在投放、策略、创意上各不相让。在中国，尽管可口可乐、百事可乐均已尝试在网络上投放广告。但“硝烟味”还没有那么浓烈。从6月开始，可口可乐开始在新浪上投放广告，宣传与方正共同主办的“动感互联，你我他”活动。广告投放并不太多，几个浮标广告和一个265*65的BANNER。值得一提的是可口可乐对‘第二层空间’的开发。吸引人的礼品、动感十足的画面，吸引了不少网民。另外，可口可乐线下促销与线上宣传相结合，两者相得益彰。作为竞争对手的百事可乐这回没有在网络上回击。也许，还没到时间！百事可乐只是在新浪广东的页面上投放了两天BANNER，宣传“百事2001广东校际音乐节”。

　　从饮料行业网络广告变化中可以看到2000岁末至2001年上半年中国网络广告在不断发展、创新。网络广告的优点尚未完全发挥，还有很多可供开发的空间。网络广告会在人们的观望、等待、期盼中不断成长。（郑晓和）